Dans sa dernière infolettre, Luc Dupont, professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa, s’est intéressé au « potentiel marketing » des athlètes, notamment ceux qui ont pu obtenir une médaille lors des récents Jeux Olympiques d’hiver en Italie.
En entrevue avec La Liberté, le spécialiste détaille certaines des critères qui font le « potentiel marketing » d’un athlète.
« D’abord, il y a sa notoriété, donc dans quelle mesure vous êtes capable de me dire je connais un tel ou je connais une telle. Évidemment, ça débute avec ça parce qu’on a compris que sans notoriété, il n’y a pas de visibilité. Sans visibilité, évidemment, il ne peut pas y avoir de vente.
« Puis, dans quelle mesure, l’on apprécie ou pas un athlète.
« À partir de ces deux réponses-là, l’on est capable d’établir une première sélection qui, elle, va être basée, au-delà de ces deux questions-là, sur autre chose.
« Et l’autre élément, évidemment, essentiel, c’est l’image de l’athlète, certains parleraient de charisme. »
Luc Dupont, qui est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP), explique à quel point s’appuyer sur un sportif de haut niveau est une bonne idée pour une marque.
« Généralement, ce sont effectivement d’excellents porte-paroles ou en tout cas outils de marketing. Car, dans le cas des Jeux Olympiques plus précisément, si on établissait la liste des qualités de l’athlète, évidemment, il est en forme physiquement.
« Puis, ce sont des gens avec des valeurs comme le dépassement de soit, le succès, la réussite, l’abnégation devant l’échec ou devant la difficulté, la ténacité, la passion, l’enthousiasme, l’énergie.
« Donc, tout ça pour une entreprise, ce sont des qualités. Et ce que l’entreprise, au fond, souhaite, c’est que par glissement, on associe toutes ces qualités-là au produit. »
« La publicité a compris ça depuis longtemps que ce n’est pas un produit qu’on vend, c’est tout un ensemble de valeurs », signale Luc Dupont.
À l’issue des jeux en Italie, le Comité olympique canadien (COC), ainsi que des athlètes, se sont interrogés sur le manque de financement qu’ils recevaient.
À titre d’exemple, et même si ce n’est pas absolument représentatif de tout l’investissement nécessaire pour la réussite d’un sportif de haut niveau, l’on peut regarder à l’argent donné par le COC à un médaillé olympique.
Pour une médaille d’or : 20 000 $, pour la médaille d’argent : 15 000 $ et pour le bronze : 10 000 $.
Pour comparaison, un médaillé d’or italien lors de ces récents jeux pouvait recevoir environ 180 000 euros (soit environ 290 000 $ canadiens).
Pour les États-Unis, la première place donnait 37 500 $ américains (environ 51 000 $ canadiens) à l’athlète.
En 2024, lors des jeux d’été à Paris, les athlètes français pouvaient recevoir jusqu’à 80 000 euros (environ 130 000 $ canadiens) pour une médaille d’or.
Dans ces conditions, est-ce que se tourner plus vers les commanditaires, les publicitaires, les marques devient indispensable pour les athlètes canadiens?
« Dans le cas du Canada, évidemment, je dirais que c’est essentiel », signale Luc Dupont.
« Un autre chiffre qui m’a renversé durant les Jeux : dans le cas d’équipe de bobsleigh canadienne, certains doivent payer une partie du bobsleigh. L’on parle de 50 000 à 60 000 $, ce qui est une somme, c’est un salaire annuel pour beaucoup de monde au Canada. Ils n’ont donc pas le choix.
« Si j’étais responsable de la formation dans l’équipe canadienne, je dirais, évidemment, il n’y a personne qui va s’en aller au jeux et qui, au préalable, n’assistera pas à des formations marketing.
« Compte tenu des montants évoqués, il n’y a personne qui va se rendre riche en étant un athlète canadien. Il faut absolument que ça soit clair.
« Alors, ça peut expliquer en partie la cueillette de médailles qui n’est cette fois-ci pas à la hauteur. Je pense que tout le monde va s’entendre là-dessus. Il y a toute une réflexion à avoir, visiblement, il y a des manques », observe le professeur.
Pour rappel, lors de ces Jeux d’hiver 2026, le Canada a obtenu 21 médailles, soit la plus petite récolte depuis 2002.
